Por Janaína Colpani em 23 de março de 2012

Washington Olivetto sugere leituras para Publicitários

O publicitário Washington Olivetto em seu blog (http://bloglog.globo.com/washingtonolivetto/) sugestiona algumas leituras, que na sua concepção são fundamentais para um publicitário moderno.

Aproveite as dicas!

Confissões de um publicitário | David Ogilvy (Bertrand Brasil, 2008)

A história da fascinante carreira de David Ogilvy na publicidade contada por ele mesmo. Seu início, na Inglaterra, copiando a publicidade que era feita nos EUA e apresentando-a para os clientes como se fosse original; sua brilhante e curta carreira de chef de cozinha em Paris; sua amizade com Alfred Hitchcock; seu trabalho no Gallup; a fundação da Ogilvy nos EUA; suas definições, seus conceitos e seus princípios. Ogilvy, que escreveu seu primeiro anúncio famoso para a Rolls-Royce, acabou se transformando no Rolls-Royce dos publicitários. E o livro deixa claro por quê.

Under the radar: Talking to Today’s Cynical Consumer | de Jonathan Bond e Richard Kirshenbaum (John Wiley & Sons, 1998)

O livro sobre publicidade favorito de Valerie Salembier, que já foi publisher da revista Esquire e atualmente ocupa a mesma função na Harper’s Bazaar; de Jack Trout, autor de clássicos sobre posicionamento e estratégia de negócios; de Roger Ailes, chairman da Fox News; de Robert F. Kennedy Jr. e de muitos publicitários do primeiro time.

Disruption: Overturning Conventions and Shaking up the Market Place | Jean-Marie Dru (John Wiley & Sons, 1996)

A França não se notabiliza por produzir grande publicidade nem grandes publicitários. Mas, curiosamente, são franceses os publicitários que escreveram alguns dos bons livros sobre o tema. Jacques Séguéla escreveu o famoso Não conte pra minha mãe que eu trabalho em publicidade, porque ela pensa que eu sou pianista de um bordel, livro que poderia perfeitamente estar nesta lista. Mas a opção foi pelo Disruption — por ser mais recente e exaltar os atos de assumir riscos, acreditar na intuição e rejeitar o convencional.

The 100 Best TV Commercials …and Why they Worked | Bernice Kanner (Crown, 1999)

Trabalho sério de pesquisa que envolveu profissionais do mundo inteiro e chegou à seleção dos 100 melhores comerciais de todos os tempos. Mostra por que e como eles foram criados e produzidos e que efeitos geraram. As histórias são completas, as ilustrações perfeitas e o livro, mesmo sendo didático, consegue ser divertido. Na lista dos 100 melhores de todos os tempos, dois comerciais brasileiros: “Primeiro Sutiã” (Valisère) e “Hitler” (Folha de S.Paulo).

Bill Bernbach´s Book: a History of the Advertising that Changed the History of Advertising | BobLevenson (Villard Books, 1987)

A criatividade de Bill Bernbach mudou a história da publicidade. No livro, uma coleção de clássicos da Volkswagen, Avis, Chivas Regal, Mobil, Porsche etc. São peças que conseguem encantar e surpreender até hoje o mais exigente dos leitores e o mais criterioso dos publicitários.

Inventing Desire | Karen Stabiner (Simon & Schuster, 1993)

Boa parte da fascinante e turbulenta história da Chiat/Day, agência sensação do mercado americano a partir dos anos 80, responsável pelo sucesso de marcas como Apple, Nike e Energizer. Primeira agência a se preocupar com as relações entre arquitetura e trabalho, tendo até construído sua sede em Venice, Califórnia. Mas também uma agência com muitos conflitos não só internos, como também com os clientes, sendo que alguns desses conflitos foram responsáveis por momentos antológicos na história da publicidade, como a festa oferecida por Jay Chiat no restaurante Spago, em Los Angeles, para comemorar a perda da conta da Apple.

George, Be Careful: A Greek Florist’s Kid in the Roughhouse World of Advertising | George Lois (Saturday Review Press, 1972)

George Lois, filho de um humilde florista grego, emigrou para Nova York e tornou-se um ícone da direção de arte em todo o mundo. São antológicas suas capas para a revista Esquire nos anos 60, que geraram o livro Covering the ‘60s: George Lois — The Esquire Era. George, be careful traz histórias divertidíssimas e extremamente humanas e algumas até arrepiantes, como a do dia em que ele quase jogou um contato da agência do 20º andar de um edifício da Madison Avenue só porque o tal contato não tinha conseguido aprovar um layout.

Against Gravity, Ed McCabe | (Grand Central Publishing, a antiga Warner Books, 1991)

McCabe começou na publicidade como office-boy aos 15 anos de idade e acabou se transformando no mais jovem redator a entrar para o Copywriters’ Hall of Fame. Montou uma agência, a Scali, McCabe, Sloves, também muito jovem, ficou muito rico, virou muso inspirador do filme “Arthur, o Milionário Sedutor”, cansou da publicidade, vendeu a agência, trocou de mulher e foi fazer o Rali Paris—Dakar, o mais perigoso do mundo. Nesse livro, ele descreve sua aventura de vida com um texto primoroso, no qual fatos absolutamente verdadeiros são muito mais instigantes do que a melhor das ficções.

Creative Company | Andy Law (John Wiley & Sons, 1999)

Livro da moda sobre publicidade no ano 2000. Relata a tentativa de um grupo de profissionais de fazer uma agência absolutamente diferenciada: a St. Luke`s. Algumas propostas novas, ou aparentemente novas, de trabalho e casos de sucesso, como a construção da marca Body Shop, fazem parte do livro. Mas o mais interessante, na verdade, é a descrição da estrutura da agência, uma espécie de cooperativa de criação, e a história do seu surgimento.

Saatchi & Saatchi: the Inside Story | Alison Fendley (Arcade Publishing, 1996)

O livro narra a história dos irmãos Charles e Maurice Saatchi e aborda fatos desde o nascimento da agência: a extrema criatividade, seu crescimento graças às ligações com Margaret Thatcher, a ambição desmedida, o gigantesco sucesso que virou fracasso, a recuperação, o rompimento e a fundação da nova e atual agência dos dois, a M&C Saatchi. Um livro interessante e honesto da competente correspondente de mídia do jornal Evening Standard, de Londres.

Adland: a Global History of Advertising | Mark Tungate  (Kogan Page, 2007)

O jornalista inglês Mark Tungate trabalhou anos na pesquisa desse livro. Entrevistou Deus e o mundo em tudo quanto é canto. E chegou a um resumo bastante bom e completo da história da publicidade mundial. O livro foi lançado na Europa e nos Estados Unidos no final de 2007. E merecia uma tradução brasileira — até porque um, aliás, dois dos seus grandes destaques são os capítulos “The Boys from Brazil 1” e “The Boys from Brazil 2”.

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