Por Gabriela Araújo em 19 de março de 2013

Mundo Cola: água, açúcar e marketing

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Todos conhecem a Coca-Cola como a soberana – publicitários e empresários sonham em ter sua marca no mesmo patamar que o dela. Mas você sabe como a marca conseguiu tal notoriedade? A Superinteressante fala sobre o tema no documentário “Mundo Cola: água, açúcar e marketing”, de 1998.

No ano de 1865, na cidade de Atlanta, John Pemberton procurava inventar uma bebida refrescante que seria também remédio para o estomago. Assim, nasceu a fórmula da Coca-Cola.Porém, seu criador não ganhou o reconhecimento devido, visto que a Coca-Cola só obteve fama após ter a formula e marca comprada por Asa Griggs Candler, que fundou a The Coca-Cola Company. O empresário investiu na forte propaganda para construção de marca; além de flyers em pontos estratégicos, o logotipo da Coca-Cola foi pintado em diversos prédios, e missionários foram enviados para oferecer a bebida em restaurantes e outros locais.

Com o sucesso da bebida outras marcas foram surgindo, tendo como principal concorrente a Pepsi-Cola. Porém a evolução da Coca-Cola já criava individualidade à marca e, após a retirada da cocaína da fórmula, a Coca-Cola foi associada aos melhores momentos da vida, inventando o papai Noel que conhecemos atualmente e investindo na comunicação para crianças de 12 anos. Em contrapartida, a Pepsi criou seu público com o conceito Pepsi Generation. A guerra das colas foi declarada.

Criou-se um contexto nacionalista no produto, em que a Coca-Cola faz parte do estilo de vida americano. A Coca-Cola era o refrigerante da sala de jantar, e a Pepsi da cozinha. Em meio à segunda guerra mundial, as colas saíram do circuito americano para ganhar o mundo: enquanto a Coca-Cola é levada aos nazistas, a Pepsi chega primeiro ao leste europeu, sendo elogiada por Krushov.

Paralelamente, o protesto dos negros se inicia nos Estados Unidos – tudo porque três homens negros não conseguiram comprar uma Coca-Cola em uma lanchonete. No início a empresa ainda estava presa à mentalidade sulista e não deu ouvidos ao protesto, mas se deu conta do grande potencial deste publico. Para reverter a situação, a Coca-Cola Company contratou um ator negro de destaque para as campanhas, e financiou o funeral de Martin Luther King.

Após a Guerra Fria, muito dinheiro foi investido na guerra das colas, que pretende conquistar o coração e alma dos homens. Em um teste cego, foi descoberto que o sabor da Pepsi era muito melhor, e a Coca-Cola resolveu modificar a fórmula sem comunicar aos consumidores. A mudança não foi bem aceita, e o sabor original foi mantido.

A distribuição é um dos fatores mais importantes do reinado da Coca-Cola. Seu objetivo é estar ao alcance de um braço. Onde ainda não vende Coca-Cola? O desafio maior da marca era concorrer com as demais bebidas de cada país e gerar mudança de hábito. Na China concorreram contra o chá, na França contra o vinho, na Rússia contra os refrigerantes tradicionais. A Coca-Cola descobriu que vender para a juventude é mais fácil, influenciando a cultura de todo o planeta. No México, por exemplo, a Coca e a Pepsi são considerados objetos sagrados.

Finalmente, com o patrocínio realizado pela Coca-Cola as Olimpíadas de 1996, que aconteceu nos Estados Unidos, a marca consolidou sua fama e o tão comentando “sonho americano”.

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