Por Lucas Mello em 12 de fevereiro de 2014

Adequabilidade – A sociedade moldando a publicidade

Ao longo do tempo ficou mais do que claro que as gerações do passado pensavam de forma diferente. Existiam mais regras, pudores, tabus, estereótipos, preconceitos e outras coisas que a própria evolução tratou de derrubar. Sendo assim, a Publicidade ensinada alguns anos atrás não é a mesma que os profissionais fazem atualmente e muito menos é a que o público consumirá no futuro.

Um bom exemplo é um anúncio da antiga televisão Tekinho, veiculado na revista Realidade, em 1967.

TV Tekinho

Aqui a família foi claramente retratada de acordo com os preceitos dos anos 60. A mãe pode levar a TV para toda a casa enquanto faz o seu serviço, as crianças se divertem acompanhando a programação até a hora de dormir e o pai finalmente poderá fugir da novela, já que com mais uma televisão na casa o controle deixaria de ser disputado. O modelo ideal de família daquela época, bem diferente do que encontramos nas casas brasileiras atualmente. Já imaginou se alguém encontrasse esse anúncio sendo veiculado numa revista atual? Qual não seria o choque ao ver algo tão estereotipado e fora da nossa própria realidade? Este anúncio um dia pode ter se encaixado na sociedade. Mas hoje, tudo é muito diferente, nossas necessidades não são as mesmas e nossos costumes mudaram.

Outro exemplo ainda mais prático é o do segmento de cervejas. Antigamente algumas propagandas usavam um contexto mais amoroso enquanto outras já começavam a moldar a mulher de maneira mais sensual, ainda que de acordo com a cultura da época. Nada de biquínis, decotes ou outras partes do corpo a mostra.

Cervejas

Hoje esse contexto é completamente diferente. Estão liberados os decotes, biquínis, fortes conotações sexuais e todos os outros elementos que constituem o clichê da propaganda de cerveja. Tudo isso ocorreu devido o que já mencionei: as mudanças pelas quais a sociedade passou. Todas as revoluções, invenções, descobertas, preconceitos derrubados e acontecimentos históricos. Absolutamente tudo contribuiu para a situação em que nos encontramos hoje. Lamentando ou não, essa é a nossa realidade, e no universo publicitário, o que deu certo no passado pode não ser mais coerente no presente.

Muito raramente encontramos alguns casos em que uma propaganda tenta se diferenciar e deixar de lado os clichês, criando novas maneiras de propor uma ideia. Como é o caso das farmácias Panvel e seus filmes “A História de Lilinho” e “A História de Sofia”.

Alguns aprovam, acham interessante essa abordagem mais sentimental, outros criticam, estranhando a ponte entre farmácia e uma cadelinha deixada de lado. De qualquer modo, paradigmas foram quebrados e algo novo nos foi apresentado, mostrando que mudanças históricas podem não ser coisas somente do passado. Se esse novo ocupará o lugar do antigo? Isso só o tempo e a evolução poderão dizer.

Também não podemos esquecer as mudanças que a evolução tecnológica trouxe. Se antes, como meios de comunicação havia basicamente rádio, revista, televisão, outdoors e mais alguns outros, hoje existe uma possibilidade quase infinita. Blogs, fan pages, Youtube, aplicativos, livros, novelas, seriados, pontos de ônibus e tudo o que uma cabeça publicitária conseguir criar, ou seria melhor dizer, perceber e usar a seu favor? Agora temos que descobrir onde está o nosso público alvo e principalmente, o que quer ouvir e como quer ser ouvido.

Por isso é vital durante a elaboração de uma campanha não fazer da publicidade um bloco fechado e tentar encaixá-lo na vida do consumidor. Temos de ser maleáveis e tão flexíveis a ponto de fazer propaganda a partir da sociedade, e não o contrário. Essa é a famosa adequabilidade. Tão importante quanto a criatividade, a verba, o briefing correto ou qualquer outra coisa que esteja presente no dia-a-dia do publicitário.

Cada vez mais as novas gerações ganham força e exigem, além da criatividade, reações rápidas e eficientes. O diálogo tornou-se uma via de mão dupla, onde os anunciantes emitem suas mensagens e o público suas respostas. Por isso, devemos criar situações em que consumidor seja envolvido de forma interessante e intensa. Essa é a nossa realidade. Para uma campanha obter sucesso, não pode ser apenas uma campanha. Deve ser mais do que isso. Deve gerar sorrisos, criar lembranças, arrancar lágrimas. E acima de tudo, fazer o público gostar de Publicidade.

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