Por Lucas Mello em 18 de fevereiro de 2014

Comunicação Integrada – Os efeitos de um conceito único

“A Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo.” (Bueno, 2010)

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Trocando em miúdos, Comunicação Integrada nada mais é do que somar esforços para criar um conceito único e “atacar” o consumidor de várias maneiras, mas seguindo sempre a mesma linha.

Parece ser bem fácil na teoria, porém, na hora de colocar tudo isso em prática, a história é completamente diferente. É um tanto difícil encontrar exemplos de empresas que conseguiram essa façanha, mas ainda assim elas estão lá, colhendo os frutos de um trabalho iniciado há muito tempo. Qual a primeira coisa que vem a sua mente quando vê um fundo laranja e um quadrado azul no meio? Ou quando a cor vermelha é usada como base para a palavra “felicidade” numa garrafa? E quando dizem que há algumas coisas que o dinheiro não pode comprar, mas para todas as outras existe… Nem vou terminar a frase, afinal, nas primeiras palavras você já deve ter descoberto qual era o produto. Tudo isso é só uma pequena demonstração do que a Comunicação Integrada pode fazer.

Logo quando comecei a cursar Publicidade e Propaganda, aprendi alguns pontos que podem ajudar a nortear essa busca.

POSICIONAMENTO

O posicionamento é a maneira como a empresa, marca ou produto irá, pasmem, se posicionar perante o cliente. Séria, divertida, jovem, conservadora, prática, refinada, diferente, preocupada com o meio ambiente, específica, popular e etc. Tudo depende do público alvo. Já imaginou a Coca Cola se posicionando de forma conservadora ou séria? Ou então se uma marca de vinhos tentasse transmitir uma aparência jovem, divertida ou descolada? Provavelmente não daria certo, pois a marca não se posicionaria de acordo com os seus clientes, conceitos, missão, visão e valores.

4 P’s DO MIX MARKETING ALINHADOS

Produto, Preço, Praça e Promoção. A Publicidade e Propaganda se encaixa nesse último, mas isso não quer dizer que podemos deixar os outros três de lado. Todo o mix é importante para dar coerência ao produto ou serviço. Precisamos de um bom Produto, que atenda às necessidades, que tenha um Preço adequado, acessível ao público alvo e disponível nos locais (Praça) em que os clientes estão. Somente assim haverá um embasamento para se trabalhar a Promoção e alinhar os 4 P’s visando atingir o consumidor de forma única, abrangente e eficiente.

CONTINUIDADE

Aquilo que é transmitido na televisão deve ser imediatamente conectado ao que é visto no outdoor, que também deve conversar com o que é veiculado numa revista, no site, no e-mail marketing, no Youtube, Facebook ou qualquer outro meio de comunicação. Toda a campanha deve parecer única, afinal, muito raramente um único meio será o suficiente para persuadir o consumidor. Para explicar isso, e também um pouco do processo de comunicação em si, vamos abrir espaço para uma pequena história.

A história de Alcides e o miojo Trinuto (marca fictícia)

Seu Alcides é um homem comum. Típico consumidor de macarrão instantâneo. Numa certa noite, tem o primeiro contato com uma nova marca de miojo chamada Trinuto durante o comercial na televisão. Achou a propaganda interessante, bem bolada e engraçada. Então? Conseguimos convencer o Alcides de que o miojo Trinuto é o melhor? Seria o sonho de todo o publicitário que a resposta fosse sim, mas infelizmente o nosso caminho é bem mais árduo e perigoso. A nova marca de miojo ainda não está totalmente gravada na mente dele. Apenas plantamos a semente.

Depois de algum tempo, enquanto folheava uma revista na sala de espera do dentista, Alcides viu aquele mesmo anúncio da Trinuto, transportado para a mídia impressa, mas sem perder o seu conceito. Agora ele ficou um pouco mais familiarizado com a marca. Estamos regando nossa semente plantada lá no comercial da TV.

Num outro dia, durante o seu trajeto para o trabalho, Alcides pôde imaginar que seus olhos involuntariamente correram para o imenso outdoor do macarrão instantâneo, mas a verdade é que, lá no fundo, seu cérebro reconheceu as cores e formas já familiarizadas pelos outros anúncios e fez com que ele notasse a peça. Agora, nosso protagonista já está muito mais familiarizado com o produto, e arrisco-me até a dizer que os primeiros sintomas da “queredeira” já estão se formando em seu estômago. O nosso fruto começa a ganhar forma.

Assim, quando Alcides for ao supermercado e chegar à seção de massas, seus olhos irão fatidicamente ao encontro do miojo Trinuto, cuidadosamente disposto em sua prateleira enfeitada, se destacando entre as outras. Agora é a hora do tudo ou nada. Alcides comprará o macarrão da Trinuto? Ou comprará o da concorrente, que mesmo sendo vinte centavos mais barato, nunca teve contato com ele? Pode não parecer, mas todo o trabalho que os publicitários tiveram para criar a campanha serviu para, lá no fundo da mente de Alcides, trabalhar, apresentar, argumentar e familiarizar o miojo. Portanto, com toda a certeza, nosso mais novo cliente escolherá com plena confiança o macarrão instantâneo oferecido pela Trinuto. E agora é hora de nós, comerciantes, empresários, publicitários e qualquer outro envolvido nesse imenso projeto, colhermos os doces frutos da Comunicação Integrada.

Conseguiram compreender melhor a importância de desprender uma pouco mais de esforços para deixar todo o conceito amarrado e bem estruturado? O que aconteceria com o miojo Trinuto se a campanha fosse dispersa? Se cada peça caminhasse para um lado diferente e não houvesse uma ponte forte e bem construída entre cada uma, possibilitando que o desejo inconsciente de Alcides caminhasse livremente entre elas sem se perder pelo caminho, e no final nem hesitasse em comprar o macarrão, mesmo sendo mais caro que o concorrente?  Talvez seja exatamente por ter cometido todos esses erros que o miojo adversário perdeu para o da Trinuto.

ANCORAGEM

É aquilo que irá nos ajudar a colocar em prática o passo anterior. No momento de criação da campanha, precisaremos de elementos fortes para ancorar toda a continuidade. E é aí que entrarão as cores, formas, elementos gráficos, palavras, ideias, conceitos, slogans, músicas e muitas outras coisas.

Foi trabalhando esses elementos durante muito tempo, e mantendo-os uniformes, que o Banco Itaú pôde veicular um comercial como este:

INTERATIVIDADE

Houve um tempo em que a Comunicação era mais ou menos no esquema de 1 x N. Um anunciante falava para N consumidores. Porém isso é passado, e hoje muitos dos clientes querem exclusividade. Não querem que uma marca fale para muitos. Querem que uma marca fale para ele, que haja de acordo com o seu contexto, respondendo o seu tweet ou post no Facebook. Hoje, a Comunicação caminha para o 1 x 1, uma marca falando para um cliente. E as empresas que já se deram conta disso, como era de se esperar, saíram na frente e conseguiram seu espaço. Como é o caso da Netflix com o seu cliente Trekker, ou então do duelo de rimas entre o Santander e o Itaú e o da Kit Kat contra a Oreo. Alguns podem achar isso besteira e falta de tempo, que não vale a pena se dedicar para interagir com um único cliente. A essas pessoas, somente digo: Os últimos serão os primeiros perdem a maratona.

VERDADE

Esse, tal qual todos os outros, é um aspecto muito importante. Seja para a Comunicação Integrada, para a Publicidade, a Comunicação, o Marketing, seja para você como indivíduo social. Qualquer assunto pode ser manipulado, mas o ciclo sempre terminará naquilo que tem seu direito de vir à tona. A verdade é algo natural, e não importa o que façamos, ela nunca deixará de existir. Ainda mais agora com a internet, onde uma rápida pesquisa no senhor-sabe-tudo pode revelar qualquer segredo. Por isso, nunca deixe a honestidade de lado por algum benefício passageiro.

Espero que agora toda essa história de Comunicação Integrada esteja mais clara e que seja mais fácil colocar em prática. Em hipótese alguma pense que é um trabalho desnecessário, ou que há outras coisas mais importantes a fazer. Itaú, Coca-Cola, Mastercard, Trinuto e outras marcas estão aí para provar que, na Publicidade, nada é tempo perdido.

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