Por Juliana Monteiro em 31 de março de 2015

O Mídia em um bate papo

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Bate-papo com Heloisa Lima (Diretora de Mídia, Business Intelligence e Conectividade da BFerraz)
Introdução de Heloisa Lima:
No último fim de semana, tive o privilégio de participar de mais um Plugcitários School, uma iniciativa inovadora deste blog e que tenho a sorte de fazer parte. A última edição do curso de Mídia foi em Fortaleza, sala lotada, gente inteligente e interessada.
Depois da aula, recebi uma mensagem do Emanoel Freitas e ele me convidou a participar de um trabalho da faculdade. Eu topei na hora, adoro gente com atitude, que vai atrás.
As perguntas dele foram muito boas, abordam o papel do mídia e a situação do mercado. Acredito que pode ser útil para outras pessoas também.
Esse bate papo foi proveitoso, o assunto é diverso e por isso não deu para ser curto. Então, senta que lá vem o textão!
Heloisa Lima
Emanoel: Qual o maior desafio que um profissional de mídia encontra hoje no mercado?

Helô: 
Uso em alguns materiais de aula uma imagem de um pinball à lá faroeste, para mim isso ilustra muito o desafio da comunicação hoje: atingir o target. A programática vai dizer que isso não é mais um problema, mas estou falando sobre algo muito mais amplo que o desafio demográfico e customizável, o ponto é a grande missão em como ser relevante e consistente, no momento certo.
O consumidor hoje é exposto por inúmeras formas e mensagens por hora, até por segundo, temos sobreposições de devices, de assuntos, de likes, de share, de quase tudo, ou tudo mesmo. Nosso dia parece estar mais curto que antes, o cotidiano tem mais momentos de consumo e de exposição do que nossa própria adolescência (que para mim isso foi há poucos anos atrás e certamente uma janela menor de tempo para vocês universitários. ai, esse pensamento me doeu! rs). Enfim, se pensarmos um pouco melhor, cinco anos atrás tínhamos uma outra realidade e cinco anos para frente a tendência é ficarmos ainda mais acelerados. Como viver? Não sei. Ao passo que gosto disso, fico também muito assustada e com palpitações.
Se pensarmos em uma situação bem cotidiana como o trânsito, anos atrás gastava-se menos tempo na volta para casa e, para atingir determinado target nessa faixa horária, você poderia recorrer a meios como OOH (out of home), rádio e alguns títulos de jornais e revistas. Hoje temos tudo isso e mais o smartphone, que é um mini portal para outras inúmeras possibilidades de exposições, como as redes sociais, serviços de streaming em vídeo, serviços de música, serviços de encontros, mensagens de texto, sites, blogs, apps, etc. Tudo junto, ao mesmo tempo e contínuo.
Devemos nos aventurar no território da atenção compartilhada e esse não é só um desafio do profissional de mídia, é uma responsabilidade de todos os envolvidos no processo. Qual a melhor maneira e momento de falar com o seu target? Eis a questão.
Emanoel: O que favorece um profissional de mídia na hora de uma seleção para ocupar uma vaga em uma grande agência?

Helô:
Ixi! Quando algum de vocês descobrirem me conta? :) Vou inverter, posso? (olha eu acabando com a estrutura da coisa, sorry, às vezes não entrego as caixinhas exatamente do jeito que o cliente pede).
Não enxergo uma oportunidade específica para o mídia, ou para o criativo, atendimento, planejamento, tia do café, etc. Mas acredito que o perfil do candidato é o ponto chave da sua contratação, mercado tem para todas as áreas, até em tempos de crise.
Sempre gostei da combinação vontade + experiência + carisma. Parece bobo, mas acredito que um profissional com vontade de trabalhar, de acontecer e, principalmente, de aprender tem mais pontos nessa “competição”, ainda mais em uma agência. Às vezes me questiono se o mercado está assim tão ruim quanto muitos falam por aí (inclusive eu) mas, infelizmente, essas características não tenho encontrado todos os dias. Uma grande agência, como você colocou na pergunta, tem pessoas todos os dias sonhando e prospectando em trabalhar ali, a porta do estágio é ainda uma maneira muito valiosa de começar essa jornada. Nesse caso, a sua vontade e desempenho na entrevista é o que vai te conduzir ou não ao longo do processo de contratação.
Você pode identificar o seu ponto mais forte, lembre-se que ninguém é perfeito, aceite isso, você pode ser melhor com teorias e a parte técnica, pode ser mais criativo, pode ser mais vendedor. Identifique o seu ponto e invista nele. O mercado precisa e busca essa variedade de perfis dentro de cada área.
Investir em você é o mais importante, vá em busca de cursos, especializações, certificações, uma segunda ou até uma terceira língua também, é só perguntar que aquele imenso oráculo chamado Google te responde com direcionamentos gratuitos e pagos, tem para todos os gostos e bolsos. Isso faz parte do capítulo “vontade” que mencionei.
O mídia tem um território fértil a trilhar, pode trabalhar em agência, em cliente, muitas marcas hoje têm um núcleo de mídia que orienta suas agências, negocia, gera learnings, direciona, etc. Pode também trabalhar em veículo, em business intelligence, em pesquisa de mídia. Enfim, basta você saber o que gosta, conhecer suas fortalezas e suas fraquezas também, mergulhar nisso e suar a camisa. Nada nessa vida, nem para o mídia, vai cair de graça no seu colo e isso não é praga não, é a realidade. Apesar do famigerado peru de Natal, que alguns mídias são agraciados, ele também não é tão de graça como parece.
Uma vez ouvi uma coisa muito boa de um amigo que eu admiro e considero o meu flanelinha da vida (saca? aquele personal guru), ele disse que até para você casar com alguém rico e virar madame tem muito trabalho, você sempre vai ter que estar linda, com as unhas feitas, com o corpo malhado e sorriso no rosto. É como a agência grande, vai ter sempre alguém sonhando ou querendo o seu marido rico.
A vida é isso, o que “te favorece”, como você perguntou, vai vir na proporção daquilo que você é bom e se mexe para alcançar.
Não vejo uma fórmula mágica para o mídia e nem para ninguém.
Emanoel: De maneira breve, qual a principal função de um mídia dentro de uma agência?

Helô: 
Poxa… Breve? Gosto de dizer que ele entrega pessoas e resultados, como um jogo de ligar pontinhos e com o desafio de realizar isso com o melhor caminho, com menos obstáculos e menor investimento possível.
Para completar e ainda ser breve, aí vai o dia-a-dia dele em uma vibe frenética e breve (tem que ser breve), vamos lá: o mídia aprende o comportamento do consumidor, as audiências, divide esse conhecimento com os coleguinhas, traça os pontos de contato, a estratégia, desce o pensamento para o tático, cria ações, tem idéias e isso é só a parte do planejamento. (pausa para retomar o fôlego) Ele monta a defesa, vai para o excel, trabalha com o budget, aperta o budget, fala com os veículos, aperta o budget mais uma vez, chega nos volumes, no investimento, no share. E essa é só a parte do fazer caber na verba. (fôlego) Aí tem o ppt, a apresentação, a revisão, ah… as revisões (caro cliente, segue a revisão número 29 do plano, aguardo aprovação, grata), aprova, compra, emite o PI (pedido de inserção), os muitos PIs, entrega o material. E essa é só a parte de levar a campanha ao ar (muito fôlego). Monitora, analisa, faz relatórios, otimiza, aprende, movimenta. E acabou! Acabou essa campanha, aí está na hora de fazer tudo de novo.
Somos loucos, mas amamos essa coisa toda. :)
Emanoel: Onde um profissional de mídia pode atuar além das agências de publicidade?

Helô:
Ah, o mídia sempre otimiza os esforços do cliente e, assim, já respondi essa pergunta em um parágrafo na questão (2).
Emanoel: Como o mercado do profissional de mídia se encontra atualmente, existe uma grande seleção, esta faltando profissional no mercado?

Helô: 
O jogo muda o tempo todo, o mídia que entende de digital era uma demanda de “três dias atrás”, já “anteontem” era um mídia que entende de performance, “ontem” um que entende de BI e por aí vai. O ponto é que para novas disciplinas que surgem no meio do caminho, a oferta será grande e para poucos, até que isso vire um tema comum a todos. São ciclos, alguns são mais rápidos, outros levam um tempo para chegarem à maturidade.
Alguns colegas (e até eu mesma) reclamam da falta de gente qualificada no mercado, mas se evoluir a conversa vai entender que, no fundo o que querem dizer, é que existe uma sensação de que faltam profissionais mais comprometidos e com vontade, pois o tecniquês a gente ensina. Claro que isso não é generalizado, mas inevitavelmente você ouve histórias por aí. Por outro lado, tive o privilégio de trabalhar com pessoas incríveis, que me ensinaram muito e que levo comigo até hoje essa baita admiração, já vi estagiários que hoje brilham lá no Olympo e são, sem dúvida nenhuma, merecedores de todo sucesso. Fator vontade, de novo.
Ouço veículos reclamarem da dificuldade em agendar uma reunião com os mídias de diversas agências, de diversos tamanhos. Entendo os dois lados, eu mesma tive minhas fases inacessíveis, hoje não mais, pois reconheço que é parte fundamental do trabalho. Estar em contato com veículos oxigena seu processo criativo, você entra em contato com novidades, possibilidades, insights. Ao ficarmos presos aos mesmos veículos vamos planejar e comprar mídia da mesma forma sempre, é inviável. Não estou dizendo que não existam players imprescindíveis, mas sempre desafio a mim e a todos que trabalham no processo a entregar ao menos uma cereja a mais no bolo. Mesmo que esse seja um cupcake.
Esse é o ponto de vista do que dizem e o que se vê por aí, mas toda moeda tem dois lados, a concorrência é muito acirrada, os clientes cada vez mais exigentes e a sensação geral é que estamos trabalhando mais e isso se dá por uma série de fatores. Nas minhas últimas passagens profissionais vivi impasses como o cliente não te entrega a conta porque você não tem estrutura e a agência não te dá a estrutura porque não tem o cliente. O que quero dizer é que muitas vezes o mídia e outros profissionais da agência entram em um processo do “correndo atrás do prejuízo”, pois ele está sem prazo, sem briefing, sem foco e sem noites de sono. O que a gente tenta é não fazer disso uma regra.
Emanoel: Em um momento de crise como o que estamos vivendo, qual deve ser o posicionamento do profissional de mídia junto aos investimentos?

Helô: 
O posicionamento do mídia, independente do momento, sempre deve ser o de otimizar os esforços do cliente e, se não fui clara, esforços = investimento. O mídia busca pessoas e entrega resultados e em um momento de crise o papel dele se torna ainda mais esperado.
O mídia se preocupa com a performance e isso não é só no digital, é em tudo. O digital trouxe a cultura da mensuração, análise e aprendizados e isso potencializou a forma com que se media os esforços nos outros meios também.
Além disso, vale lembrar que a crise não acontece de um dia para a noite, o ano da crise, como chamam, começou a dar sinais antes de 2015.
Emanoel: Como está o investimento de mídia diante da crise econômica/política no país?

Helô: 
No ano passado já aconteceram retrações do investimento publicitário em muitas categorias, a Copa e as eleições mexeram bastante com o calendário.
Para falarmos de 2015, acredito que qualquer previsão mais concreta pode ser precipitada, estamos em março ainda, não é um bom termômetro para avaliar como vai seguir, já tivemos anos em que o 1° semestre foi de retração total por resguardo de uma possível imensa tempestade e, no 2° semestre, navegando por águas um pouco menos turbulentas, o mercado movimentou bem.
Muitas empresas já sinalizaram cortes de investimentos publicitários, entre outros cortes de outros “bolsos”. Ando conversando com veículos que sentiram um começo de ano bem arrastado, digamos assim.
Todos os “especialistas” que li e ouvi estão pessimistas para esse ano e a mensagem “se preparar para a crise” me parece algo muito lento e a longo prazo. Eu sou do time das pessoas que gostam de agir e que não conseguem parar quietas, retrações exigem de você mais criatividade, mais proatividade, mais informação, mais expertise, mais cautela e menos, muito menos, ansiedade. Olhar para resultados, aprender com eles e agir, otimizar.
Mas não quero deixar ninguém desanimado com isso (nem mesmo a mim), pelo contrário, momentos difíceis fazem parte da vida e podem ser uma grande escola.
Emanoel: Hoje em dia qual profissional de mídia é absorvido mais rápido pelo mercado, mídia on, mídia “tradicional” ou um mix de on e press?

Helô: 
O mídia que entende que essas caixas são só nomes e que o consumidor não pensa dessa forma, não consome informação dessa forma e não faz ideia do que é uma mídia offline. Já experimentou perguntar para um amigo de uma área totalmente oposta à nossa quando ele está offline?
Você ver um mídia digital, super expert em programática e trabalhando em uma agência digital, porém, esse mesmo profissional se tiver uma visão estratégica de pontos de contato e momentos de consumo de conteúdo, vai executar seu trabalho ainda mais preciso e quem sabe “abocanhar” outros projetos e até outras posições de emprego.
Dessas nomenclaturas a que particularmente me incomoda é o “tradicional”, me remete a uma interpretação negativa mesmo sem intenção de ser. Eu não gostaria de ser “tradicional” e acredito que nos dias de hoje esse título não tem mais espaço, independente da área que atua.
Emanoel: A realidade em Fortaleza são de muitos profissionais um pouco parado ou acomodados com as mídias convencionais (deixando de lado os meios digitais), esse tipo de profissional pode ser encontrado em SP ou o mercado não “tolera”?
Helô: Só em Fortaleza? Imagina!
Tive a oportunidade de visitar algumas outras cidades com o Plugcitários School e a “reclamação” é a mesma, é geral. Pessoas acomodadas e apegadas ao passado vão existir em todos os lugares e áreas de atuação, a boa notícia é que essa não tem sido a maioria.
Estamos em um momento bem interessante do mercado em muitas regiões, tenho visto profissionais que eram taxados como “tradicionais” buscando reciclagem, frequentando cursos e, na mesma proporção, também tenho encontrado os “digitais” buscando aconselhamento de carreira, MBA, etc. Isso para mim é um sinal de mudança. Mudança boa, mas como toda transformação e virada de chave, leva tempo e algumas “batidas de cabeça”.
Emanoel: Sem falar de números especificamente, um profissional de mídia em SP tem uma boa remuneração?
Helô: hahaha melhor não comentar.
Como mídia sempre vou questionar os dados. Boa remuneração comparado com o que? Qual a fonte? E o KPI?
É relativo, tudo depende da quantidade de trabalho, da expertise, das horas, da vida que você dedica a isso e também do tamanho da sua responsabilidade.
Não conheço a remuneração em outros mercados. Sérião. :)
Isso não é só uma “fugida” do assunto mas é também um tema que eu não domino.
Helô: Por fim, sei que você não perguntou mas não consigo não entregar a mais do que o cliente pediu.
No ano passado fui convidada à moderar um debate no Plugcitários No Ar em São Paulo e desafiada a convencer uma platéia intimidadora de 800 universitários que a área de mídia é legal. Como? Se nem as faculdades conseguiram fazer isso, como eu e os meus colegas poderíamos mudar essa visão em 30 minutos?
Não sei dizer ao certo como, mas nós 4 (com Felipe Spina, Renata Lemos e Filipe Crespo) conseguimos atingir a meta, olha que esse é um dado embasado por relatórios do evento, com fonte checada e tudo (ah mídias!).
Depois de todo esse papo sobre mercado, números, mudanças e crise, quero terminar com isso: ser mídia é legal, gente!
Basicamente, o que falamos é que o mídia hoje deve ser cada vez mais criativo, ele é uma das peças que começa e que termina o processo de uma campanha, ele é o que devolve com aprendizados para a próxima. Tem números? Claro que tem! Mas tem também brainstorms, estratégias, táticas, tecnologia, inovações, ou seja, como todo mundo que é envolvido para trabalhar na campanha. Não tem mais espaço para vivermos em barreiras de departamentos, caixinhas e nomenclaturas, só existe a via do respeito e da valorização de que você contribui com uma coisa e o seu colega com outra tão importante quanto.
Ah e vamos ser honestos… tem almoços e panetone no Natal também. :)
O mídia criativo, para mim, é o cara que sempre vai ter pontos na hora da contratação. Confiram os festivais, por exemplo, na categoria de mídia do Festival de Cannes tem muita inovação e ideias espetaculares e, de um tempo para cá, tem sido uma categoria em ascensão.

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