Por Felipe Faria em 4 de novembro de 2016

Atacar à concorrência no Brasil, pode ou não pode?

Lembro que há algum tempo, na aula de código de ética, um assunto gerou polêmica entre os alunos: afinal, a concorrência pode ser atacada em anúncios?

De acordo com o artigo 1º do CONAR: “todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro”.
Portanto, a propaganda brasileira ainda não permite ataques à concorrência por meio de citações ou simples insinuações. Em alguns casos, a maioria das empresas respondem na justiça por danos morais.

Veja 3 casos de 2016 que foram parar no CONAR:

#1 “Você com um chip só” e “Novo Tim”

Imagem: Reprodução da Internet.

Imagem: Reprodução da Internet.

Mês/Ano Julgamento: FEVEREIRO/2016.
Acusação: campanha da TIM, veiculada na internet e mídia indoor, promoveu o uso de um único chip em aparelhos celulares, mostrando usuários jogando fora vários chips. As operadoras de telefonia, em especial a Vivo, acusaram a campanha como pejorativa e depreciativa.
Decisão: foi considerado que nada nas peças publicitárias afrontava as recomendações do Código de Ética. O processo foi arquivado.

#2″Dove original”

Imagem: Reprodução da Internet.

Imagem: Reprodução da Internet.

Mês/Ano Julgamento: FEVEREIRO/2016.
Acusação: a Nivea denunciou no CONAR o anúncio da concorrente Unilever, que divulgava o desodorante Dove Original. Entendeu a denunciante que o filme, mesmo sem mencionar outras marcas, incorre em propaganda comparativa irregular ao mostrar uma embalagem de desodorante em cores e formas que lembram Nivea Procter & Care, tecendo ainda comparações exageradas, injustificadas e parciais.
Decisão: o filme demanda alteração, de forma a tornar mais clara ao consumidor a base e a significância da comparação em relação à composição do produto. Foi solicitada a alteração do comercial.

#3 “Cabo Telecom – 4x a melhor internet do Brasil”

Imagem: Reprodução da Internet.

Imagem: Reprodução da Internet. 

Mês/Ano Julgamento: JUNHO/2016.
Acusação: declarar ser uma prestadora de serviço a melhor do país a partir de resultado de pesquisa realizada em apenas um estado é um pouco pretensioso, não acha? A Claro também. Ela considerou a propaganda irregular, e que as afirmações de superioridade presentes nas peças publicitárias não são comprovadas, como recomendado pelo Código de Ética.

Decisão: foi recomendado a alteração da campanha, pois pode levar ao consumidor o entendimento de que a anunciante oferece o melhor desempenho técnico – velocidade, estabilidade etc sem pesquisa comprovada.

Me espanta ainda não ter nenhuma representação entre o McDonald’s e Bob’s sobre o caso do Milk-shake de Ovomaltine. Mas recentemente, o fast food de Ronald McDonald conseguiu suspender, temporariamente, a propaganda do Habib’s que usou a imagem do palhaço em dois de seus filmes.

O Habib’s respondeu a decisão do CONAR de forma criativa:

Então fica a dica: tenha muita atenção quando for veicular suas campanhas publicitárias, e não se esqueça de consultar o Conselho de Autoregulamentação Publicitária – CONAR.

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