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O que você precisa saber sobre as melhores campanhas LGBT+: verdades e mentiras

mairareis 15 de agosto de 2018
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Se você clicou para ler esse texto, é provável que já tenha passado pela sua cabeça, ao desenvolver uma ação para o seu cliente:

Como posso fazer uma campanha inclusiva e LGBT+, sem que eu pise na bola?

Ou ainda, que seja:

Um post incrível para o Dia da Parada LGBT+ para a fan page do cliente?

Ou melhor, desenvolver uma campanha que nem seja uma data especial / comemorativa voltada para a nossa comunidade colorida?

A boa notícia é que já passei por tudo isso. E todas essas mesmas dúvidas rondavam a minha mente.

A péssima notícia é que não basta ter essas dúvidas e ir atrás de conhecimentos, é necessário se atentar para detalhes que vamos discutir nesse texto.

Simbora!

É muito mais que público-alvo, mas sim conexão com a comunidade:

Eu e você estamos acostumados / acostumadas a trabalhar com público-alvo, porém precisamos pensar além disso e sim com a comunidade LGBT+.

Somos diversas pessoas em um só espaço: gays, lésbicas, bissexuais, transexuais, transgêneros, travestis, não-binários, queers… Ufa! Haja gente, haja diversidade.

E daí para fazer um simples post para abarcar todo mundo não é uma tarefa simples.

Além disso, hoje, ao meu ver, a definição do que é “ser homem, do que é ser mulher” é muito mais do que um órgão genital.

Vou abrir um parêntese aqui: falo justamente sobre isso nesse vídeo em que uma publicitária me perguntou, via LinkedIn, como ela definiria uma pessoa pelo seu gênero, em suas ações de planejamento. Então resolvi gravar um mini vídeo explicando de forma simples e direta essa dúvida. Assista, vai complementar tudo o que discutirmos aqui.

É claro que você pode usar a estratégia de falar de uma forma genérica, mas, hoje em dia, falar de forma genérica requer alguns cuidados.

Em 2016, no Dia Mundial do Orgulho LGBT+, a CP+B fez uma campanha incrível de forma genérica usando o Facebook da Vodka Smirnorff.

Os seguidores da marca foram questionados o que lhes davam mais orgulho na bandeira LGBT+ e para cada comentário foi criado uma resposta personalizada – muitas vezes, em formato de GIF.

Deu trabalho? Com certeza!

Mas esse é um dos cases mais bacanas quando se fala em fazer algo para todos, todas e todes em que a comunidade inteira se sente representado / representada. E, claro, não tem como não ter uma repercussão positiva, pois nos sentimos parte de tudo que está rolando.

É importante lembrar que o nosso cérebro está o tempo todo procurando se conectar com pessoas que são parecidas com a gente. Portanto, usar do poder da comunidade, de uma forma que a beneficia, com certeza é uma forma de conseguir engajar um clouseter em torno de uma ação bacana.

Porém você tem que ficar atento / atenta para algo que vai rolar no meio do processo que são as pessoas haters. E é aí que essa ação da Sminorff é magnífica, porque ela resolveu também fazer respostas especiais para quem estava enfurecido do outro lado da tela devido um posicionamento pró-LGBT+ da marca.

E tem mais: todo LGBT está cansado do post do seu cliente com fotinha de um casal LGBT+, felizes para sempre, tipo, comercial de margarina, que todo ano ele faz, sabe…

E, claro, usando o Shutterstock onde só há foto de casais LGBT+ brancos, loiros e dos olhos azuis, padrão europeu, que não transmite verdade e nem reconhecimento da comunidade LGBT+ brasileira, né!

Portanto, use a criatividade, nem que seja para mudar de uma imagem parada do Shutterstock para a criação de um conteúdo em formato de GIF.

É o seu papel saber vender o seu trabalho para o cliente e conectar a marca com a comunidade LGBT+ gerando resultado para a empresa, engajamento e, claro, venda do produto da marca.

Para que isso ocorra perfeitamente, você vai precisar de…

Atualização, Atualização, Atualização!

No primeiro semestre de 2018, a comunidade LGBT+, especificamente a comunidade trans, teve conquistas importantes:

– Pessoas trans poderão votar, nesse ano, usando o seu nome social;

– Pessoas trans podem fazer a alteração dos seus documentos – do nome de nascimento para o nome social – sem precisarem fazer a cirurgia de transgenitalização (a cirurgia de readequação de gênero. Pelo amor, viu! Não existe mudança de sexo. Ninguém muda de sexo, você muda de opinião, de amor, de casa, de roupa, não de gênero – que, inclusive, nem é sexo).

Em menos de 6 meses, duas conquistas superimportantes para a comunidade trans e isso impacta diretamente na sua produção de conteúdo e desenvolvimento de campanha, voltada para o público LGBT+.

Então para falar de tudo isso que está acontecendo nada melhor do que exemplificar com uma campanha, desculpa a boca, fodástica da vodka Absolut (as vodkas estão arrebentando em campanhas LGBT+. Não consigo, hoje, encontrar campanhas LGBT+ tão surreais de boas como da Sminorff e da Absolut, pois, mesmo sendo concorrentes, estão se destacando no mercado de bebidas. Ok, você pode me falar da Skol, né… Então, ao meu ver, a Skol ainda há algumas coisas que devemos questionar, principalmente a sua última campanha “Marcas Aliadas”, que é, ao meu ver, uma mistura de pink money com marketing pelo marketing. Afinal, se eu, marca, dou um dinheiro para um projeto LGBT+ automaticamente, segundo essa campanha, me torno aliado. Pronto. Só isso! Acabou? Oras, ser aliado é muito mais do que dar dinheiro para instituições LGBT+, é comprometimento interno e externo, é a realização de ações de longo prazo voltadas para o público LGBT – ações essas que não precisa ser realizada em todas as datas comemorativas, mas sim quando precisamos de um posicionamento de uma marca que ela esteja ao nosso lado. Enfim, poderia levantar vários outros erros dessa campanha da Skol que, para mim, é um baita tiro no pé. Então deixarei a marca de lado nesse texto. Ah, outra coisa, não se preocupe, pois eu já disse para algumas pessoas que trabalham diretamente para a Skol sobre esse meu posicionamento / visão sobre essa campanha da marca).

Bom, voltando para o foco do texto: a Vodka Absolut.

Em 2017, a vodka Absolut veiculou a campanha “Absolut Art Resistence” que é focada nas questões trans. Com o mote “Arte Resiste, o Mundo Progride”, a marca defende a resistência ao ter convidado Linn da Quebrada e As Bahias e a Cozinha Mineira que criarão uma música e videoclipe exclusivos para o projeto.

Fora isso a Absolut fez um painel com a imagem delas que foi estampado no Minhocão.

Talvez se a marca tivesse feito essa campanha hoje ela teria mudado alguma coisa?

Não sei – talvez sim, talvez não. Não dá para ter certeza.

O fato é que inevitável entender que a Absolut foi superinteligente, vanguardista, ao se focar na causa trans, em 2017, ganhando uma grande visibilidade e engajamento real.

Agora, uma confissão:

Sou fã de carterinha da Absolut porque desde os anos 70 ela está ao lado da comunidade LGBT+.

Foi a primeira marca a patrocinar a comunidade, também foi uma das primeiras marcas a apostar no reality show norte-americano RuPaul’s Drag Race em que se foca em descobrir a próxima super estrela drag queen, fora os incontáveis patrocínios de Paradas e ações LGBTs ao redor do mundo.

Acima de tudo, o que eu acredito que é mais incrível é como a marca consegue se tornar relevante e engajada com a comunidade LGBT+.

Ela tem bons publicitários / agências que entendem do posicionamento da marca e conseguem não só extrair insights como acompanhar as notícias relevantes da comunidade LGBT+. É claro que há pessoas LGBT+ que fazem parte da comunidade e trabalham para a mesma, porém, pensa comigo…

Uma coisa é você se manter relevante por alguns anos, outras é por séculos e ainda quando você muda de agência para agência, afinal você está trabalhando com pessoas diferentes que pensam diferentes, empresas opostas e que têm visões diferentes do que a marca deve ser e fazer.

Logo é lindo acompanhar essa evolução e conexão da marca com a comunidade LGBT+.

E acredito que ela também só consegue isso porque ela consegue…

Entender na Real o Nosso Dialeto LGBT+

Não dá para você se atualizar de algo, só lendo notícias sobre uma comunidade, sem você saber das gírias e como as pessoas falam entre si.

Aliás, nenhuma marca vai conseguir engajamento e conexão com a comunidade LGBT+ se estiver falando errado o vocabulário LGBT+. Isso é o básico do básico.

Daí, você pode estar pensando:

– Mas, Maira, é muito difícil!

Eu sei que é porque você está o mundo por um viés binário, ou seja, homem e mulher. Afinal, para você, o gênero se encaixa nesse binarismo: é homem ou é mulher.

Quando você abre a mente vê que há outras possibilidades e formas de estar no mundo tudo fica mais fácil de entender.

Por exemplo:

Há pessoas que não vão se encaixar nesse binarismo, não se reconhecem como homem e nem como mulher. E está tudo bem! Elas se reconhecem como pessoas não-binárias.

Há pessoas que nasceram homens e vão se reconhecerem como mulheres ao longo das suas vidas. E também está tudo bem! Elas são as mulheres trans ou as travesti (travesti é sempre falado / escrito no feminino, tá? Então são AS travestis).

Para você se conectar de forma concreta e sua campanha fazer sentido para a comunidade LGBT+, a primeira coisa que você precisa entender é que o que você acredita é bom para você. E só é bom para você. E as pessoas são ter outras formas de estarem no mundo, sabe.

E não há nada de mal nisso, ao contrário, essa é a sua oportunidade de aprender com a diversidade, ver como ela é linda e o que ela pode nos ensinar.

E aprender o vocabulário LGBT+ é o processo mais fácil. O mais difícil é se desprender de preconceitos e amarras, ver o mundo além desse binarismo de gênero.

É tão fácil que você pode até decorar, caso queira. Ou ler, aos poucos, aprendendo uma nova sigla, expressão por dia.

Para isso é só baixar esse e-book gratuito que eu fiz e está disponibilizado no meu blog.

E aproveite também para mandar para as pessoas da sua agência, para o seu cliente e/ou seu amigo.

Meu intuito com ele é desmitificar o vocabulário LGBT+ de uma forma simples, fácil e direta. Então aproveite, use sem moderação: http://bit.ly/textoparaplugcitarios. 

 

mairareis

Jornalista LGBT+

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