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O publicitário que enriquece em 7 passos

Henrique Borges 19 de novembro de 2013
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Ser publicitário é trabalhar para no mínimo dois clientes: o cliente e o cliente do cliente. Nos tornamos indispensáveis quando conseguimos fazer aquilo que o cliente não consegue fazer. Isso serve para qualquer área. Mas, enquanto publicitários, quando nos tornamos indispensáveis? Quando além de fazer aquilo que ninguém mais faz, pensamos como ninguém mais pensa e isso requer um caminho contrário às tendências e muitas vezes à rotina de ideias. Para se tornar um publicitário completo é preciso inovar e entender de muito mais temas dos que são abordados nos cursos de comunicação, além da já habitual visão crítica e de um senso de profundidade em relação aos temas sócio-econômicos que nos envolvem a todo momento.

Um cenário que já é realidade na Europa e aos poucos começa a chegar ao Brasil é a absorção de mão de obra de outras áreas por parte das agências: antropólogos, psicólogos, engenheiros, matemáticos e por aí vai. O certo é que a criatividade é inerente a qualquer um, seja ele advogado ou médico, e que o publicitário precisa entender que não basta ser criativo, é preciso ser brilhante e entregar resultado. Esse composto não é fácil, mas se conseguir juntar o máximo de qualidades, você vai se sair bem no mercado. A seguir, alguns pontos para se tornar esse publicitário na era do nexo, como diria Longo.

1) Visão social: não, ainda não estamos falando do Facebook, mas ele nada mais é do que uma extensão disso. Quando na faculdade, muitos questionam o motivo de estudar sociologia e passam por passar, e a resposta se vê no mercado. Penso sempre que o que há de mais moderno ainda é um sonho muito antigo e a ordem social dos fatores é fundamental para um desempenho acima da média de um publicitário moderno. Max Weber, tido com um dos fundadores da sociologia, listou o mapa da mina, no que ele apontou como definição social.

– Ação social racional com relação a fins, na qual a ação é estritamente racional. Toma-se um fim e este é, então, racionalmente buscado. Há a escolha dos melhores meios para se realizar um fim.

– Ação social racional com relação a valores, na qual não é o fim que orienta a ação, mas o valor, seja este ético, religioso, político ou estético.

– Ação social afetiva, em que a conduta é movida por sentimentos, tais como orgulho, vingança, loucura, paixão, inveja, medo etc.;

– Ação social tradicional, que tem como fonte motivadora os costumes ou hábitos arraigados.

Essa noção social é que nos faz entender o motivo do surgimento de cada tecnologia, como o Twitter. Se voltarmos na história, veremos que frases curtas em protestos vêm desde a revolução francesa, e que, com o surgimento do aplicativo, muitos passaram a usar o canal como um espaço para revoltas e reclamações. Isso tem um contexto social histórico e precisa ser compreendido.

2) Mente filosófica: segundo Platão, nosso mundo é uma decadência do que é perfeito, que tudo que é percebido no nosso mundo é uma meia visão do universo, e que quando pensamos nos lembramos do que é eterno, que é um reflexo do mundo das ideias ou mundo perfeito. A filosofia é constituída através dos questionamentos e são justamente as perguntas que movem um bom projeto publicitário. Buscar a melhor resposta para o que realmente envolve a relação do consumidor com o produto é uma chave mágica para descobertas e inovações. Ter a plena noção do que é invenção para as massas, quem está por trás e como conduzir a história é um dom que muitos publicitários têm, e que pode ser evoluído ao extremo com a filosofia.

3) Criatividade de resultado: não mais existe espaço para viagens sem embasamento, inovações desnecessárias ou gastos que só vão contribuir no final das contas para o ego publicitário. A criatividade precisa estar alinhada com o objetivo final do cliente, precisa gerar lucro, senão a peça tem grandes chances de ser inútil. É a economia criativa definida por  John Howkins como processos que envolvam criação, produção e distribuição de produtos e serviços, usando o conhecimento, a criatividade e o capital intelectual como principais recursos produtivos. Este conceito é que deve nortear grande parte das decisões dos gestores por uma agência de comunicação ou não. Ser criativo é o básico do negócio. Precisamos dar lucro.

4) Gestão e Marketing: parece loucura que você que odiava a matemática e que fez comunicação por não haver uma gota de números no curso agora tenha que ler isso. Pois é, o dia chegou. Sem matemática o seu trabalho não vai crescer. Cada vez mais é preciso mensurar, provar por A + B que o que você fala é consistente, tem embasamento e não é feeling. As empresas cada vez mais vão transferir suas demandas primárias de marketing para as agências. Os departamentos estão sendo reduzidos e o publicitário precisa dominar o marketing para resolver o que nem o cliente sabe sobre seu próprio negócio. Além disso, esse novo publicitário de ponta vai a campo, entra no cliente e interfere diretamente no seu negócio, justamente por compreender um todo muito distante da realidade focada do seu interlocutor.

5) Empreendedor: se vai trabalhar com empreendedores, só sendo um para saber exatamente o que ele pensa e espera de uma entrega. Desenvolver um negócio paralelo ou mesmo abraçar uma causa, como uma ONG, é vital neste novo contexto moderno. Dificilmente o mercado vai remunerar bem nos próximos anos um profissional fechado e pouco aberto aos novos empreendimentos. É justamente esse radar ligado que faz ele um antecipador de tendências, auto motivado e fomentando negócios para a agência e cliente, consequentemente ampliando suas áreas de atuação e network.

6) Plural: nem mesmo agências enormes vão absorver especialistas que não compreendem uma ou mais tarefas no negócio. Um bom profissional de planejamento, por exemplo, precisa dominar as áreas de redação, atendimento, mídia, direção de criação e até direção de arte, pois muitas vezes, de madrugada, vai realizar todas essas funções para construir algo que mudou da noite para o dia e que será a grande entrega na reunião do dia seguinte, pela manhã. E assim acontece em todas as outras áreas. Se você não quiser ficar refém da boa vontade dos seus colegas, entenda o que eles fazem, para auxiliá-los na execução de suas ideias.

7) Leitor assíduo: já falamos sobre sociologia, filosofia e marketing. Claro, para absorver isso tudo é preciso ler muito. Leia tudo o que pode, mas de forma dinâmica. Aprofunde no que realmente importa, mas busque referências a todo instante. Essa bagagem é essencial.

Nada disso é tudo, mas tudo isso é fundamental. Quem tiver outras aptidões para listar, acho legal! =)

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Henrique Borges

Publicitário, especializado em gestão de projetos e comunicação empresarial pela FGV, pós graduado em Gestão da Inovação no IETEC. Foi diretor de Tecnologia e Marketing no Sindicafé-MG (ABIC), ex-sócio da Taxi Comunicação Digital. Consultor de planejamento on/off na Anpla Comunicação Planejada, assessor político, consultor de inovação e marketing, estrategista de mercado, co-founder da Ncomex e comanda o desenvolvimento de mais 4 empresas digitais com diferentes formações societárias. Palestrante, professor de marketing digital e inovação e diretor de negócios do Publiminas, blog com foco no mercado publicitário de Minas Gerais.

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