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Chevrolet gera fator surpresa em nova ação

Diogo Mattos 16 de Abril de 2015
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Chevrolet zumbi

Um movimento interessante que está acontecendo na publicidade mundial é o fator surpresa, ou seja, grandes viradas em um ramo de mercado em que o consumidor nunca imaginou. E isso está ficando tão popular que cada vez mais as empresas estão investindo e achando formas diferentes de alcançar o seu público. É claro que aqui estou falando da área criativa da agência, pois o setor de varejo tem as suas características que devem ser respeitadas, como foco no preço e no produto.

E pensando nos principais setores da economia que estão de fato investindo nessa “estratégia da virada”, me lembro prontamente do meio automotivo. Antigamente, uma propaganda ou anúncio impresso feito para esse ramo tinha muito foco em vendas, era quase como um profissional da marca demonstrando o produto para seus usuários ou potenciais compradores. Algo muito mecânico, tipo foto legenda, que nos fazia até já decorar um roteiro de como o carro em questão era apresentado, tamanha a recorrência. Era mais do mesmo, só mudava o modelo e marca do automóvel.

Com o passar dos anos, os carros foram para rua, ganharam ambientação real e mostravam na prática o que podiam fazer. E mesmo que alguém fizesse a narração disso durante o passeio, éramos colocados dentro do veículo, despertando a curiosidade em saber como era sua real performance. Aliado a isso veio a presença das celebridades nas peças, ampliando o poder das marcas. Uma fez e as outras começaram também esse movimento, num processo normal de concorrência.

Hoje em dia, a coisa é bem diferente, muito mais modernizado e dinâmico. Ainda vemos muito o uso de celebridades, assim como modelo antigos de se fazer propaganda automotiva, mas assertivamente as marcas tem investido mais em “criatividade da surpresa”, termo que criei para exemplificar esse movimento. Pensando nisso tudo, a agência Commonwealth McCann criou a campanha “Pessoas reais, não atores” para a Chevrolet, publicando uma série de vídeos muito criativos em seu site.

O Mote e um vídeo

Com o objetivo de promover a linha 2015 da marca e suas características especiais, uma das ações desenvolvidas e filmadas mostra pessoas chegando para participar de um focus group e sendo recebidas por um moderador. Depois de se acomodarem, são convidadas a focar a atenção em um telão que simulava a vista do motorista dentro de um carro dirigindo em uma estrada.

A grande virada foi que durante a exibição os presentes eram distraídos a todo o momento com uma furadeira fazendo barulho, stripers em atividade, um cachorro latindo, um guitarrista tocando, e outras interrupções hilárias que culminam com zombies invadindo a sala. Então, ficou evidente que devido as “surpresas” ocorridas ficou realmente difícil prestar a atenção sem se dispersar, como pedido no início. Ao final do filme, o moderador assume novamente e mais uma surpresa acontece, dessa vez embutida na fala dele. Confira abaixo qual foi a sacada  e depois fica comigo para saber o que eu acho disso:

A ironia na mensagem

Fantástico não é? E se você realmente assistiu essa peça com cuidado percebeu que trata-se de uma grande paródia com um gancho surpreendente no final, fechando com uma experimentação do Chevrolet Cruze 2015 claro. Mas antes de eu falar desse fato especificamente, vamos compreender como funcionou essa imitação e de uma certa forma um “equívoco” meu também.

O uso de focos groups para avaliar um lançamento ou apenas coletar opinião sobre a marca é algo extremamente comum na indústria automotiva para ‘ganhar’ o sentimento do consumidor. E essa foi a minha falta com você, pois propositadamente coloquei como algo inédito para não estragar o que vinha no conteúdo da peça que você acabou de assistir. Agora que você já sabe isso, posso contar que esse grupo foi a grande ironia dessa iniciativa.

Assim como isso, veio os estereótipos que normalmente participam das reuniões: o cara mais velho, pequenas crianças, ricas dona de casa e homens de barba, que em conjunto representariam as “pessoas da vida real”, todos interrompidos por figuras que visam brincar com isso.

Logo, compreendendo tudo isso, você já deve ter alcançado a pegada da campanha né? Isso mesmo, deboche e ironia com os clichês para então surpreender quebrando padrões. Mas como?

A virada

Quando no final o moderador conclui que obviamente todos contrariaram a ele e não conseguiram focar sua atenção na estrada, fato até aqui perceptível, ele acrescenta o elemento surpresa: um carro que permite você apertar um botão que te leva pra onde quiser te permitindo se distrair da direção. Então o desfecho é a clássica venda com demonstração, incluindo uma experimentação diferenciada do produto.

A virada no caso é feita três grandes momentos: primeiro a crítica bem humorada; em segundo a quebra da expectativa com distrações e a terceira parte é a solução, onde a tradicional venda do automóvel é feita mas como uma transformação, uma alternativa para um problema corriqueiro criado ali, mas que faz parte do trânsito atual. Temos muitas interrupções como aqueles que gostam de digitar ou falar ao celular enquanto dirigem, diversas buzinas apressadas atrás de você e até situações adversas como um acidente repentino na estrada.

A exaltação do produto

Dessa forma, o novo Chevrolet Cruze é exaltado como uma alternativa viável, que veio a calhar no mundo moderno; uma proposta irrecusável, agregando valor a ele e a marca obviamente. Sendo assim, acho que você já entendeu onde eu queria chegar desde o começo né?

O momento surpresa, ou “Wow fator”, do termo original em inglês, mantendo atenção de quem vê e desmistificando expectativas a todo o tempo. Parabéns aos criativos da agência Commonwealth e aos produtores tanto desse filme especificamente como da série toda, que você pode conferir aqui

http://www.chevrolet.com/films.html.

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Diogo Mattos

Tenho 27 anos, sou publicitário, especializado em redação, recém formado em mídia e comunicação pela University of East London, localizada em Londres. Aqui estou, para agregar minha visão de redator publicitário ao fatos da publicidade atual que mais chamam nossa atenção. Também escrevo para o meu blog pessoal www.activebrain-diogo.blogspot.com, onde publico artigos em inglês e português sobre temas relacionados ao mundo da comunicação e mídia atual.

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