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Criatividade: a ex-princesinha da comunicação publicitária(?)

Dayanna Pacheco 14 de dezembro de 2015
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shutterstock_289361174Imagem: shutterstock.com

As agências de publicidade, sempre reconhecidas pela criatividade e apelos fantásticos, devem se tornar uma extensão do negócio de cada cliente, combinando planejamento, estratégias e pesquisa de mercado para fidelizar clientes, fomentar negócios e ampliar a presença de mercado.

Seria este o momento das agências de publicidade iniciarem uma revisão no tipo de serviços prestados? Realinhando o foco, antes dedicado à criatividade para o planejamento e estratégia das ações e atividades?

Mudança no perfil: de criatividade a estratégia

“Nunca antes na história da publicidade brasileira, o ofício ficou tão frágil do ponto de vista de comprovar o valor que gera para o cliente.” Essa afirmação da jornalista Regina Augusto foi publicada em 27 de janeiro de 2014 no editorial da revista Meio e Mensagem que abordou (novamente) a necessidade de inovação imediata das agências.

Contudo, há uma realidade que colabora para que o modelo atual das agências continue a prevalecer: os grandes anunciantes são extremamente resistentes a entregarem suas contas a agências novas e/ou pequenas. O mercado também privilegia as grandes estruturas, complementa Regina Augusto congelando qualquer iniciativa que vise a inovação, seja por receio de modificar o modelo já consagrado e de êxito (para alguns) e cultivando a resistência às mudanças estruturais, comportamentais e de gestão.

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O movimento que têm assinalado alterações nos modelos das agências começa a ser deflagrado. O profissional de planejamento está participando cada vez mais da gestão das agências, posição anteriormente ocupada, quase que em sua totalidade, pelos criativos. Essa mudança tem ocorrido pela necessidade de incorporar o estudo e estratégia ao negócio de cada cliente, resultando em ações assertivas combinadas com apelo visual forte e orientada para as diretrizes definidas no planejamento.

Essa valorização do planejamento tem partido, inicialmente, dos anunciantes que têm cobrado mais efetividade nos resultados da agência. O mercado tem ditado essa necessidade por entender que apenas divulgar seus produtos deixou de ser uma ação que agregasse vantagem. A variedade de serviços oferecidos, a concorrência e o perfil dos consumidores mudaram, e com isso é preciso entendê-los melhor, e é nesse ponto que a pesquisa e estratégia são fundamentais na diferenciação, ação e resultados.

Mas as agências e o mercado estão se abrindo para a necessidade da pesquisa e planejamento, fomentando mais estudos e aprofundamento, contudo as empresas ainda tomam para si a responsabilidade de definir as ações e táticas, evitando compartilhar e discuti-las com as agências, delegando para elas apenas a execução do que a diretoria define. Essa realidade ainda levará algum tempo para ser modificada, mas o nosso mercado está amadurecendo e nos traz boas perspectivas a médio e longo prazo (que assim seja!).

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Dayanna Pacheco

Goianiense (sem pé rachado mas que adora pequi e pagode) que encontrou na publicidade a melhor forma para justificar os insights diários nada convencionais sobre os mistérios do universo, do cotidiano e da decoração doméstica.​

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