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Como funcionam as leis na publicidade

Bia Vasco 7 de Janeiro de 2016
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A publicidade utiliza veículos para transmissão de suas campanhas, institucionais, comercias ou de conscientização. Dentro do mercado publicitário, é necessário haver sempre uma revisão, e se atentar a uma legislação vigente específica.

Leis costumam ser a “parte chata”, mas são indispensáveis durante a construção da ideia e antes da sua veiculação.
É preciso ter consciência para não usar informações que ludibriem, se apropriem de informações e feitos de terceiros, não invadam a privacidade de pessoas, e não transmitam informações falsas que podem trazer prejuízos aos envolvidos.

Seguem algumas leis, de termos mais conhecidos na publicidade, de forma objetiva, para ajudar você a não tomar um “processinho/multinha/ter sua propaganda fora do ar”.

A organização que detém o regulamento com os direitos sobre propaganda no Brasil é o CONAR.

01 - CONAR

Veja alguns itens comuns dispostos no código resumidos e entenda alguns deles,

• Identificação Publicitária
• Apresentação verdadeira
• Propaganda comparativa
• Proteção da intimidade
• Direito autoral e plágio
• Infrações e Penalidades

A lista completa de artigos e leis na íntegra você encontra se no “Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária” no site do CONAR (Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária).

Código completo

02- Código

• O símbolo “§” É parte do artigo de uma Lei ou Decreto, na maioria das vezes com sentido complementar.

Presentes no “Capítulo II – Princípios gerais” (CONAR)

Presentes no “Capítulo II – Princípios gerais” (CONAR)

  • Identificação publicitária

“Artigo 28
O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação.

Artigo 29 

Este Código não se ocupa da chamada “propaganda subliminar”, por não se tratar de técnica comprovada, jamais detectada de forma juridicamente inconteste. São condenadas, no entanto, quaisquer tentativas destinadas a produzir efeitos “subliminares” em publicidade ou propaganda.”

Não há uma regulamentação para mensagem subliminar, já que essa não é efetiva, mas há a penalização por efeitos subliminares (sabe aqueles flashs de propagandas na tela em alguns programas?) PROIBIDO!

“Parágrafo único – Este Código encoraja os Veículos de Comunicação a adotarem medidas ao seu alcance destinadas a facilitar a apreensão da natureza publicitária da ação de “merchandising”.

O famoso merchan,

Deixar CLARO que se trata de um merchan (exposição comercial de um produto ou serviço), pois muitas vezes pode aparentar que a chamada em um programa é uma opinião pessoal do apresentador, e não uma propaganda com contribuição testemunhal.

“Artigo 30
A peça jornalística sob a forma de reportagem, artigo, nota, texto-legenda ou qualquer outra que se veicule mediante pagamento, deve ser apropriadamente identificada para que se distinga das matérias editoriais e não confunda o Consumidor.”

Se você pagou por uma publicação em um jornal, essa deve ser mostrada como uma inserção, não como conteúdo.

“Artigo 31
Este Código condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de “carona” e/ou “emboscada”, mediante invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação.

Parágrafo único
Consideram-se indevidos e ilegítimos os proveitos publicitários obtidos:

  1. Mediante o emprego de qualquer artifício ou ardil (ilusório, capaz de ludibriar);
  2. Sem amparo em contrato regular celebrado entre partes legítimas, dispondo sobre objeto lícito;
  3. Sem a prévia concordância do Veículo de comunicação e dos demais titulares dos direitos envolvidos.”
  • Apresentação verdadeira

“Artigo 27
O anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido, conforme disposto nos artigos seguintes desta Seção, onde estão enumerados alguns aspectos que merecem especial atenção.

  • 1º – Descrições
    No anúncio, todas as descrições, alegações e comparações que se relacionem com fatos ou dados.
  • 2º – Alegações
    O anúncio não deverá conter informação de texto ou apresentação visual que direta ou indiretamente, por implicação, omissão, exagero ou ambiguidade, leve o Consumidor a engano quanto ao produto anunciado, quanto ao Anunciante ou seus concorrentes, nem tampouco quanto à:
  • 3º – Valor, Preço, Condições
    O anúncio deverá ser claro quanto a:

Valor ou preço total a ser pago pelo produto, condições de entrega, troca e limitações da garantia oferecida.

  • 4º – Uso da Palavra “Grátis”
  1. O uso da palavra “grátis” ou expressão de idêntico significado só será admitido no anúncio quando não houver realmente nenhum custo para o Consumidor com relação ao prometido gratuitamente; casos que envolverem pagamento de qualquer quantia ou despesas postais, de frete ou de entrega ou, ainda, algum imposto, é indispensável que o Consumidor seja esclarecido.”

Não adianta o produto estar super barato, o transporte também pode trazer diferenças significativas no valor. INFORME SEMPRE SOBRE O FRETE!

 *Algumas empresas anunciam o “Frete Grátis” a partir de (um valor), deixem essa informação muito clara antes do momento final da compra.

“§ 5º – Uso de Expressões Vendedoras
O uso de expressões como “direto do fabricante”, “preço de atacado”, “sem entrada” e outras de igual teor só serão admitidas quando o Anunciante ou a Agência puderem comprovar a alegação.”

Se na chamada já tem algo que não condiz, não é preciso entender de leis para saber que de cara’ pode rolar “processinho” né.

“§ 6º – Nomenclatura, Linguagem, “Clima”

  1. “O anúncio adotará o vernáculo gramaticalmente correto, limitando o uso de gíria e de palavras e expressões estrangeiras, salvo quando absolutamente necessárias para transmitir a informação ou o “clima” pretendido. Todavia, esta recomendação não invalida certos conceitos …”

A propaganda usa também de linguagem informal, apesar de ser uma variação da lei há a liberdade para utilizar figuras ideológicas e termos de movimentos culturais diferentes, no geral o cuidado deve ser tomado com a veracidade, transmitida na campanha, e a linguagem se adequa a situação. 

(Essa explicação é presente no restante da lei)

  1. “a publicidade veiculada pelo Rádio e pela Televisão, devem os Anunciantes, Agências e Veículos zelar pela boa pronúncia da língua portuguesa, evitando agravar os vícios de prosódia que tanto já estão contribuindo para desfigurar o legado que recebemos de nossos antepassados;”

Segue a explicação acima.

  1. todo anúncio deve ser criado em função do contexto sociocultural brasileiro, limitando-se o mais possível a utilização ou transposição de contextos culturais estrangeiros;
  2. o anúncio não utilizará o calão;
  3. nas descrições técnicas do produto, o anúncio adotará a nomenclatura oficial do setor respectivo e, sempre que possível, seguirá os preceitos e as diretrizes da Associação Brasileira de Normas Técnicas – ABNT e do Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial – INMETRO.

*DIFERENCIAL

Hoje também entram nesse grupo de informações o selo Cruelty Free (Livre de testes em animais) . No site da PEA já se encontra uma lista de marcas brasileiras que apoiam a causa e não usam animais em experimentos.

http://www.pea.org.br/crueldade/testes/naotestam.htm

“§ 7º e 8º – Pesquisas e Estatísticas

O anúncio não se referirá a pesquisa ou estatística que não tenha fonte identificável e total da referência. O anúncio só utilizará informação científica pertinente e defensável, expressa de forma clara até para leigos.”

Objetividade e clareza por favor!

  • 9º – Testemunhais

Esses são os queridinhos…aqueles que nos colocam em êxtase quando declarados por nossos “ídolos”.

Eles encantam com suas declarações, mas mesmo assim sempre devem citar em algum momento que estão falando em nome de uma empresa.

O anúncio abrigará apenas depoimentos personalizados e genuínos, ligados à experiência passada ou presente de quem presta o depoimento, ou daquele a quem o depoente personificar; seu testemunho utilizado deve ser sempre comprovável;

Quando se usam modelos sem personalização, permite-se o depoimento como “Licença publicitária” que, em nenhuma hipótese, se procurará confundir com um testemunhal;

o uso de sósias depende de autorização da pessoa retratada ou imitada e não deverá induzir a confusão.

Não conseguiu que a personalidade compareça por algum motivo, principalmente pelos altos cachês, uma opção são os sósias, mas esses “espelhos” também precisam de autorização das imagens originais.

  • Propaganda comparativa

“Artigo 32
Tendo em vista as modernas tendências mundiais – e atendidas as normas pertinentes do Código da Propriedade Industrial, a publicidade comparativa será aceita, contanto que respeite os seguintes princípios e limites:

  1. seu objetivo maior seja o esclarecimento, se não mesmo a defesa do consumidor;
  2. tenha por princípio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não constituem uma base válida de comparação perante o Consumidor;
  3. a comparação alegada ou realizada seja passível de comprovação;
  4. em se tratando de bens de consumo a comparação seja feita com modelos fabricados no mesmo ano, sendo condenável o confronto entre produtos de épocas diferentes, a menos que se trate de referência para demonstrar evolução, o que, nesse caso, deve ser caracterizado;
  5. não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes;
  6. não se caracterize concorrência desleal, denegrimento à imagem do produto ou à marca de outra empresa;
  7. não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros;
  8. quando se fizer uma comparação entre produtos cujo preço não é de igual nível, tal circunstância deve ser claramente indicada pelo anúncio.”

Observar se sua comparação corresponde aos níveis principais, preço, qualidade, classe consumidora predominante, público alvo e respeitar as especificações de tempo. Uma comparação mal feita virá crítica, disputa! E como em toda disputa existe a chance de perder!

  • Proteção da intimidade (Íntegra)

“Artigo 34
Este Código condena a publicidade que:

  1. faça uso de imagens ou citações de pessoas vivas, a menos que tenha sido obtida a sua prévia e expressa autorização;
  2. ofenda as convicções religiosas e outras suscetibilidades daqueles que descendam ou sejam de qualquer outra forma relacionados com pessoas já falecidas cuja imagem ou referência figure no anúncio;
  3. revele desrespeito à dignidade da pessoa humana e à instituição da família;
  4. desrespeite a propriedade privada e seus limites.

Artigo 35
As normas acima não se aplicam:

  1. a fotografias de grandes grupos ou multidões em que os indivíduos possam ser reconhecidos mas não envolvam um contexto difamatório, ofensivo ou humilhante;
  2. à propaganda de livros, filmes, programas de Rádio e Televisão e atividades semelhantes em que as pessoas retratadas sejam autores ou participantes.”

*Durante programas onde as pessoas são participantes sempre são feitos contratos de autorização do uso de imagem.

  • Direito autoral e plágio (Íntegra)

“Artigo 38
Em toda a atividade publicitária serão respeitados os direitos autorais nela envolvidos, inclusive os dos intérpretes e os de reprodução.

Artigo 39
O anúncio não utilizará música de fundo, “vinhetas”, ou trechos de composições de autores nacionais ou estrangeiros sem o devido respeito aos respectivos direitos autorais, a não ser no caso de músicas que sejam ou se tenham tornado de domínio público, de acordo com a legislação específica, respeitados os direitos de gravação.

Artigo 40
É condenado o uso desrespeitoso da música folclórica, dos folguedos e temas populares que constituem parte integrante do patrimônio cultural do país.

Artigo 41
Este Código protege a criatividade e a originalidade e condena o anúncio que tenha por base o plágio ou imitação, ressalvados os casos em que a imitação é comprovadamente um deliberado e evidente artifício criativo.

Artigo 42
Será igualmente condenado o anúncio que configure uma confusão proposital com qualquer peça de criação anterior.

Artigo 43
O anúncio não poderá infringir as marcas, apelos, conceitos e direitos de terceiros, mesmo aqueles empregados fora do país, reconhecidamente relacionados ou associados a outro Anunciante.

Parágrafo único
Este Código condena a publicidade que faça uso do símbolo oficial e do nome do Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária – CONAR, exceto em anúncios da própria entidade.”

Existem hoje acervos de matérias públicos, áudios (trilhas brancas), imagens e fontes livres de direitos autorais, onde é possível realizar os projetos sem problemas.

Caso necessite o uso de algo original de um determinado autor, é necessário procurar os responsáveis para verificar o custo e disponibilidade. Assim como sons e imagens há também os conteúdos de propriedade intelectual, que também são assegurados por direitos de réplicas e reprodução.

Abaixo entenda alguns símbolos comuns.

Símbolos de direitos autorais

03 - Simbolos

Hoje as principais proteções autorais mais utilizadas são: Registrado (®), Trade Mark (™), Copyright (©), Creative Commons (CC).

Aos que trabalham, principalmente na área de publicidade é quase uma “obrigação” conhecer esses símbolos.

O símbolo significa “registrado” (Marca Registrada) e é vinculado a projetos em que a marca esteja registrada e é proibido o uso da sigla por outras pessoas. Este é o registro de propriedade industrial.

É crime também É caracterizado como crime (falsidade ideológica) fazer uso do “r” sem que aja registro verdadeiro, assim como se apropriar da obra.

O símbolo TM (™) significa a mesma coisa que o r (®), mas em inglês (Trade Mark).

Cada país possui seu próprio organismo para patentear e registrar marcas. No Brasil há o INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial).

O símbolo c (©) significa copyright, é algo criado por uma pessoa que têm os direitos autorais (direitos de autor).

Pessoas que querem usar têm que pagar ao criador, ou seja, o dono pode cobrar pelo seu uso.

O símbolo CC –  Creative Commons é uma ONG (Organização não governamental) visa a ampliar a quantidade de obras criativas disponíveis, suas licenças que permitem a cópia e compartilhamento com menos limitações que o tradicional, “todos direitos reservados”. Muito comum registrar trabalhos de produtores independentes.

Site da ONG https://br.creativecommons.org/

A organização tem várias licenças, conhecidas como licenças Creative Commons. Uma forma de difusão cultural maior, não é mesmo?

Infrações e Penalidades (Íntegra)

04- Penalidades

“Artigo 50 – Os infratores das normas estabelecidas neste Código e seus anexos estarão sujeitos às seguintes penalidades:

Advertência;

Recomendação de alteração ou correção do Anúncio;

Recomendação aos Veículos no sentido de que sustem a divulgação do anúncio;

Divulgação da posição do CONAR com relação ao Anunciante, à Agência e ao Veículo, através de Veículos de comunicação, em face do não acatamento das medidas e providências preconizadas.

  • 1º – Compete privativamente ao Conselho de Ética do CONAR apreciar e julgar as infrações aos dispositivos deste Código e seus Anexos e, ao Conselho Superior do CONAR, cumprir e fazer cumprir as decisões emanadas do Conselho de Ética em processo regular.
  • 2º – Compete privativamente ao Conselho Superior do CONAR alterar as disposições deste Código, bem como alterar, suprimir e acrescentar-lhe Anexos.”

Possível chamada polêmica? Calma…

Há no site do CONAR também na área de “LEGISLAÇÃO CORRELATA” , uma regulamentação mista onde assuntos previstos na lei CF mesclam com os interesses publicitários.

Ex: Aborto, porte de armas de fogo, código de defesa do consumidor, estatutos, liberdades de manifestação e afins.

Ele direciona para as leis específicas.

É isso pessoal, prestando atenção nesses detalhes, e fazendo tudo sem burlar leis, NADA PODE NOS PARAR ;)

Fontes: 1 e 2

Tags:
Bia Vasco

I'm fabulous! Publicitária, Analista de Maketing e designer (as vezes). Apaixonada por conteúdo digital, neuromarketing e neurolinguística. Praticante de artes circenses aéreas, dançarina e atriz (interrompida). A "Multi mulher" e "multi profissional" mais amorzinha que você irá conhecer. Prazer, Bia. ?

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