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O erro da Adidas. E como ela está corrigindo isso.

Eduardo Albiero 19 de Fevereiro de 2016
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ADIDAS

Nos últimos tempos a Adidas não tem aparecido muito, se comparada a gigantes como a Nike e a “novata” Under Armour, que recentemente se tornou a segunda maior marca de artigos esportivos nos EUA (segundo o Wall Street Journal Reports).

O Wall Street Journal informou, no ano passado, que a Adidas estava enfrentando um grande desafio: deixar sua marca mais forte e “bacana” de novo, enquanto enfrenta uma queda no market share. Problemão, hein?

Mas a empresa parece ter identificado uma maneira de melhorar o seu negócio – e pode ser até maior do que apenas atingir a meta elusiva de se tornar “bacana” novamente: vender para as mulheres. Para isso a Adidas tomou várias medidas para melhorar sua imagem com as mulheres, coisa que recentemente está bem limitada.

Eis o que empresa alemã fez recentemente:

1. A contratação de um executivo que conhece a indústria

Quem melhor para ajudar no setor das mulheres do que uma mulher que trabalhou com uma das marcas atléticas mais reconhecidas de todos os tempos? No início desta semana, The Wall Street Journal informou que Adidas contratou Christine Day, a ex-CEO da Lululemon, para aconselhar a marca.

2. O lançamento de uma Subscription Box especificamente para as mulheres

Para quem não sabe, Subscription Box funciona como uma assinatura: você paga um valor (que pode ser mensal, bimestral, semestral, etc.) para a empresa, e esta te manda uma caixa com vários “presentes-surpresa”. A Adidas criou a Avenue A, uma Box que contém de 3 a 5 peças da marca, dentre tênis, roupas e acessórios apropriados para a estação. E cada caixa é montada de acordo com o gosto e as dicas de algum “fashionista” do mundo fitness. Para a primeira Box, a Adidas chamou a “artista fitness” Nicole Winhoffer.

“Nossa marca está ouvindo o que as mulheres realmente querem, que é um produto concebido especificamente para ela, combinado com experiências únicas e personalizadas,” disse Kelly Olmstead, Diretora de Marca da Adidas.

3. Criando novos produtos específicos para mulheres

Claro, nenhuma estratégia de marketing importa se os produtos não despertam o interesse das mulheres. Por isso a Adidas lançou a PureBoost X, um tênis feito especialmente para as mulheres, para a primavera de 2016 nos EUA.

“PureBoost X é um grande exemplo do grande foco que temos na mulher atleta e versátil”, disse Olmstead.

Esta tem sido uma tendência na indústria de produtos para atletas, pois as empresas perceberam que as mulheres são poderosas fontes de vendas. Por exemplo, no início deste ano a Nike fez um esforço gigantesco para atrair clientes do sexo feminino com a campanha #BetterForIt, e o impulso levou a um aumento grande nas vendas.

O CEO da Under Armour, Kevin Plank, disse que o plano deles é que o departamento feminino ultrapasse o masculino. Se isso acontecer, o Departamento Feminino da Under Armour vai ser ainda maior que o da Lululemon.

A Under Armour tem se concentrado agressivamente em suas campanhas de marketing segmentadas ao sexo feminino, contando com estrelas como Gisele Bündchen e Misty Copeland para alcançar as mulheres. O slogan “I will what I want” (algo tipo “Eu consigo o que eu quero”, em tradução livre) envia uma mensagem poderosa para as consumidoras.

Isto significa que a Adidas tem uma competição forte e que ela tem que se mexer rapidamente, especialmente porque que a marca tem cometido vários erros ao longo dos anos – como deixar de ouvir os gostos dos consumidores norte-americanos e perder algumas ações contra a Nike. Neste momento a salvação é Kanye West e sua linha ‘Yeezy’; o modelo Yeezy 750 Boost na cor “preto triplo” foi o tênis mais valioso em 2015.

Mas Adidas parece estar indo bem, afinal… a empresa anunciou que as vendas aumentaram 10% em 2015.

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Eduardo Albiero

Publicitário com MBA em Gestão e Marketing Ambiental, Designer Gráfico e de Web e Consultor de Marketing. Trabalhou mais de 11 anos em Agências de Propaganda em São Paulo e hoje é Diretor de Marketing e Consultor em uma Agência de Marketing em Dallas, no Texas. Curte muito Cinema, Séries, Música e Action Figures. Não necessariamente nessa ordem.

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