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23 citações de Bill Bernbach na publicidade

Rodrigo Cerqueira 27 de junho de 2016
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William “Bill” Bernbach foi para a publicidade o que Philip Kotler é para o marketing. O senhor “B” da agência mundialmente conhecida DDB. Bill Bernbach reiventou a publicidade, ensinou publicitários a serem mais do que meros vendedores anônimos. Bernbach não escreveu livros, mas deixou um legado de frases que são históricas e inspiradoras, como as listadas aqui:

1 «Ainda que quiséssemos que a publicidade fosse uma ciência exata, porque simplificaria nossa vida, ela não é. É uma arte sutil, jovem, cambiante, que desafia fórmulas e é afetada pela imitação, onde o que em um dia é eficaz, deixa de sê-lo no dia seguinte,  simplesmente por ter perdido o impacto da originalidade».

2 «Não permitimos que nenhum cliente nos diga como temos que fazer um anúncio. Acreditamos que seria ruim para ele. Nunca saberemos tanto do produto quanto o anunciante, e por outro lado, cremos seriamente que ele não sabe de publicidade tanto quanto nós».

3 «Hoje, a verdade é essencial na publicidade. Mas a verdade não é que as pessoas não acreditam no que dizemos. Elas não podem crer se não sabem o que dizemos; e não podem saber o que dizemos se não nos escutam; e não nos escutam se não somos interessantes; e para ser interessante é preciso falar de um jeito legal, original, criativo».  

4 «É essa chama criativa que cuido e tento manter em nossa agencia, e que não quero perder. Não quero acadêmicos. Não quero cientistas. Não quero  pessoas fazendo tudo certo. Quero gente que faz coisas com inspiração».  

5 «Estamos tão ocupados medindo a opinião pública que nos esquecemos que podemos moldá-la. Estamos tão ocupados escutando as estatísticas que esquecemos que podemos criá-las».

6 «A comunicação é uma arte sutil que floresce com a novidade e desaparece com a repetição. É importante realizar novidades com habilidade».

7 «A lógica e o excesso de análise podem travar e matar uma idéia. É como no amor: se você tenta entendê-lo, ele desaparece».

8 «Nosso trabalho é vender os produtos de nossos clientes… não a nós mesmos. Consiste em matar nosso próprio bilhantismo e dar brilho ao produto. Nosso trabalho é simplificar, eliminar as incoerências e tirar os excessos que sufocam a mensagem do produto».

9 «Você tem duas opções de abordagem: uma fria e matemática e outra quente e persuasiva. Eu recomendo a segunda, já que no campo das comunicações está comprovado que quanto mais intelectual a abordagem, maior a possibilidade de se perder o potencial de convencimento, que é o que, de fato, atinge e comove o público».

10 «A criatividade é um tipo de arte escura e esotérica? Nunca. Criatividade é a coisa mais prática que um empresário pode ter. Se utilizada adequadamente, a criatividade pode representar economia e aumento de vendas. Ela pode alçar um produto acima do pântano da uniformidade e fazer com que seja aceito, acreditado, convincente e necessário».

11 «É uma ironia, você sabe, que essa coisa intangível e difícil de medir – a novidade e a originalidade – , seja uma ferramenta tão útil para os negócios. Uma das desvantagens de se fazer tudo com base em pesquisas é que todo mundo faz isso. As pessoas que acordam cedo e cuidam de suas empresas, são as que compreendem que o futuro, como sempre, pertence aos que ousam».

12 «O criativo é como um trem: pode correr o quanto quiser, mas sem sair dos trilhos que marcam a direção».

13 «Você pode viver com o seu produto, absorvê-lo, saturar-se dele e chegar ao seu núcleo. Mas se mesmo assim não for possível encontrar um conceito original para comunicar, você não terá sido um criativo».

14 «Não se pode pedir que o setor de pesquisa faça aquilo para o qual não foi criado: desenvolver uma boa idéia».

15 «Embora o conhecimento tenha limites, há algo com limites maiores: a ignorância. Trabalhar desinformado pode levar você ao desastre. A pesquisa tende a evitar que você pense. Tende a fazer você achar que já tem a resposta. Você não tem a resposta até que tenha trabalhado com os dados da pesquisa e tire suas próprias conclusões. A boa intuição vem do conhecimento, a pesquisa pode levar você ao passado; o conhecimento, no final das contas, está à disposição de todos. Somente a verdadeira intuição, pulando do conhecimento para uma ideia, é tua e somente tua. Não peçamos ao pessoal da pesquisa que façam o nunca foi tarefa deles, como por exemplo, ter uma ideia».

16 «Apresente o problema aos criativos. Diga-lhes exatamente qual o público alvo e o que deve ser dito. Dê-lhes toda a informação necessária para que possam trabalhar a criatividade. É o criativo publicitário que sabe usar a imaginação de tal forma que cada pensamento, cada idéia, cada palavra, cada linha desenhada, cada luz e cada sombra de cada fotografia resultem em mais vida, mais credibilidade e pertinência, de acordo com o tema inicial ou com a vantagem do produto que foi definida como mais importante».

17 «Ninguém conta o numero de inserções de um anuncio: o que fica é a força da impressão que ele deixa. Nosso trabalho é simplificar, eliminar o que não tem a ver com a mensagem que queremos transmitir sobre o produto. Um princípio da boa publicidade é que não seja concreta, precisa. Deixe que a informação «exata» trabalhe a seu favor, como seu servo e não seu senhor».

18 «Regras são prisões. As regras podem colocar você em confusões. As normas, o artista quebra. Princípios permanecem, fórmulas não. Os instintos básicos e essenciais são dominantes, precisamos ter consciência sobre os fundamentos da natureza humana que nunca mudam, dos instintos que são sempre os mesmos, das motivações que também não mudam e por isso dão sentido à fida e aos fatos. Você precisa fazer com que suas verdades sejam emocionantes e novas, ou seus trabalhos nascerão mortos».

19 «As emoções provocam sentimentos. E são os sentimentos que levam às atitudes. Vire uma página, e antes mesmo que você chegue a compreendê-la surgirá um sentimento, uma vibração. Você pode apresentar corretamente os atributos de um produto e ninguém lhe escutar. É preciso apresentar essas coisas de forma que o outro sinta a mensagem dentro de si».

20 «Gastamos tanto dinheiro com estudos de eficácia e medindo coisas, que estamos adquirindo, mais que nunca, capacidade de entediar o público. Os resultados são anúncios «corretos», em que tudo é «bom», mas ninguém presta atenção».

21 «Uma verdade chata não será percebida; uma mentira interessante, sim. É isso o que as pessoas boas e honestas precisam compreender. Faça com que suas verdades sejam novas e excitantes; de outra forma, seus bons trabalhos nascerão mortos».

22 «No coração de uma filosofia criativa eficaz, está a crença de que nada é tão poderoso como concentrar-se na natureza dos seres humanos: que paixões os movem, quais os instintos que dominam suas ações mesmo quando suas palavras tentam disfarçar o que verdadeiramente os motiva».

23 «Ao investigar a natureza humana o comunicador desenvolve habilidades. Enquanto o escritor se preocupa com o que coloca em seus textos, o comunicador se preocupa com o que o leitor vai reter. Ou seja, você passa a ser um observador sobre como as pessoas lêem e escutam».

Rodrigo Cerqueira

Designer, freelancer, criativo, bem-humorado, divertido, colunista e habituado ao trabalho em equipe.

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